미국 캐주얼 의류 브랜드 아메리칸 이글(American Eagle)이 배우 시드니 스위니(Sydney Sweeney) 광고 논란 이후 라이프스타일 아이콘 마사 스튜어트(Martha Stewart)를 새로운 모델로 기용하며 브랜드 이미지 쇄신에 나섰다. 시장은 긍정적으로 반응하며 주가도 반등했다.

올여름 아메리칸 이글은 시드니 스위니가 등장한 ‘Great Jeans’ 캠페인을 공개했다. 그러나 ‘Jeans(청바지)’와 ‘Genes(유전자)’의 발음 유사성을 활용한 언어유희가 과도하게 강조되면서 “백인 중심의 미(美)를 부각한다”는 비판이 제기됐고, 결국 백인우월주의적 메시지를 담고 있다는 논란으로 확산됐다.

논란에도 해당 캠페인은 신제품 판매 및 신규 고객 유입에 일정 부분 기여한 것으로 알려졌다. 아메리칸 이글 측은 “브랜드 인지도 제고에 성공적이었다”고 평가했으며, 일부 실적 발표 후 주가가 단기 상승하기도 했다.

이후 회사는 연말 시즌을 겨냥해 마사 스튜어트를 앞세운 ‘Give Great Jeans Holiday Campaign’을 발표했다. 스튜어트는 브랜드 데님 제품을 착용한 채 연말 선물 콘셉트를 강조하는 영상과 화보에 등장했다. 업계에서는 그가 다양한 세대에 친숙한 인물이라는 점에서 브랜드 이미지를 안정적으로 회복하는 데 적합한 선택이라는 평가가 나온다.

해외 주요 매체들도 스튜어트 기용을 “논란으로 흐트러진 브랜드 메시지를 재정비하려는 조치”라며 “포용성과 신뢰성을 강화하려는 전략적 행보”라고 분석했다. 캠페인 발표 직후 아메리칸 이글 주가는 장중 약 4% 상승한 것으로 전해졌다.

브랜드 관계자는 “세대를 아우르는 마사 스튜어트의 영향력이 이번 캠페인의 핵심”이라며 “브랜드 가치와 소비자 신뢰를 다시 강화하는 계기가 될 것”이라고 말했다.