오픈AI(OpenAI)가 대화형 인공지능(AI) 챗봇 ‘챗GPT’에 맞춤형 쇼핑 지원 기능을 대폭 강화하며 연말 쇼핑 시장 공략에 나섰다. 이용자가 필요한 선물이나 제품 조건을 입력하면 AI가 관련 정보를 수집·정리해 구매 가이드로 제시하는 ‘쇼핑 리서치(Shopping Research)’ 기능이 본격 제공된다.

24일(현지시간) 해외 IT전문 매체 등에 따르면 새 기능은 사용자가 제품 용도나 선호 조건 입력 시 챗GPT가 추가 질문을 통해 요구 사항을 세분화하고 가격대·사용 후기·사양 등을 분석해 여러 추천 옵션을 제시하는 방식이다. 모바일과 웹 브라우저에서 모두 사용할 수 있으며, 무료 이용자를 포함한 모든 요금제에 적용된다.

오픈AI는 연말 성수기 수요 증가를 고려해 쇼핑 리서치 기능의 사용량을 제한 없이 허용한다고 밝혔다. 다만 가격이나 재고 등은 변동 가능성이 큰 만큼 실제 판매처에서 최종 확인해야 한다고 강조했다.

최근 오픈AI는 미국 대형 유통업체 타깃(Target)과의 협업을 통해 챗GPT에 장바구니·결제 기능을 연동했다. 이용자는 챗봇과 대화를 통해 상품을 탐색하고 장바구니를 구성한 뒤 배송, 매장 픽업, 커브사이드 수령 방식 중 하나를 선택해 구매를 완료할 수 있다. 일부 브랜드에서는 ‘인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)’ 기능이 적용돼 챗GPT 안에서 직접 결제도 가능하다.

시장 조사기관 퍼스트인사이트(First Insight)의 ‘2025 연말 쇼핑 리포트’에 따르면 AI를 활용해 제품을 탐색하는 소비자의 68%가 “AI 플랫폼을 통해 직접 구매할 계획”이라고 답해 대화형 쇼핑 경험의 확산세를 보여줬다. 전문가들은 AI가 제품 검색, 추천, 비교를 동시에 수행하며 쇼핑 과정을 단순화함에 따라 연말 시즌을 중심으로 이용자 증가가 이어질 것으로 내다보고 있다.

한편, 오픈AI는 광고나 특정 브랜드 연계 없이 독립적인 분석을 기반으로 추천이 이루어진다고 설명했지만, 일부 사용자들은 추천의 편향성과 최신 정보 반영 여부에 대한 우려를 제기하고 있다.